在过去的三十年里，由于国际市场逐渐被耐克、阿迪达斯和Amer体育这样的大企业主宰，意大利体育用品行业多样而零散的结构受到了很大的影响。意大利许多小型制造商破产，还有一部分被迫转变策略和股权结构。根据几个主要的意大利品牌，如斐乐（Fila）、西达尼（Sergio Tacchini）、迪亚多纳（Diadora）最近的情况判断，可以看出这个过程仍未结束。
最近几年，还有两个重要情况开始影响意大利体育用品市场的发展，引入的新元素在挑战已有的观念和传统的商业模式，迫使公司重新规划它们的未来。
一方面是迪卡侬自2003年以来在意大利市场所取得的出人意料的好成绩，过去意大利人喜欢购买品牌产品，在传统商店中讨价还价。
Cisalfa体育和Intersport联合组成了意大利市场中最具实力的企业（Cisalfa拥有Intersport在意大利的公司），它们在最近的反应特别明显。Intersport发起了它的第一个特许经营计划，Cisalfa与一些重要品牌签署了大量独家合约，使其获得丰厚利益。
另一方面是体育用品市场增长的结束，这也是从其他成熟经济体观察到的长期趋势，金融危机又加剧了这一趋势。意大利人参与体育活动的减少了，特别是偶然的运动，他们逐渐把可支配收入花费到其他的商品和服务中。
尽管面临着各种消极因素，事实证明意大利的体育用品行业具有旺盛的生命力。一些基础较好的品牌进行了调整，减少了产品类别并设置不同的价位，而许多新成立的企业在较小的市场中追求优秀的设计和性能，例如Jaked游泳衣、TTK网球服和West Scout滑雪服。
1。近年销售情况
消费方面，近期的危机主要影响了体育用品的中低端市场。老年人是这部分市场的主力，他们在市场中起到的作用愈加重要。
以时尚为主导的市场部分在意大利非常庞大，但是近期的成绩也不理想。它正在经历一个相对混乱的时期，新兴品牌突然受宠，向已有品牌发起挑战。
市场中科技含量较高的部分相对来说还可以，而这部分可能是未来销售增长最多的领域。最新的销售趋势表明，体育爱好者群体数量一直保持稳定，他们是真的热爱运动而不是用运动打发时间。这些顾客一般都很了解产品。他们希望得到最新的产品，而不会等到产品促销时再买。而在经济低迷时期，那些只是偶尔参与体育活动的人会把运动看作是家庭预算中不必要的部分。他们为了省钱宁愿削减掉所有的运动支出或是继续使用以前的运动设备。
2。意大利体育用品市场的特色
毫无疑问，当前的经济状况将继续加速意大利生产制造业的重组，特别是在重要的纺织品和服装领域。这将促使无数的意大利体育用品公司进行更加国际化的生产过程再分配，促使他们将更多的注意力放到营销和沟通上。这还会导致无数的公司倒闭和并购行为，就像健乐士的大股东——Marino MorettiPolegato家族收购迪亚多纳一样。
这波金融危机将导致一个新世界的形成，加速市场的发展和许多过时的供应商及零售商的消失，但最终的结果不一定像意大利北面的其他国家市场那样。意大利文化和经济的各方面特色是很难清除的。
体育用品零售商不得不应对富有特色的意大利个人主义，随着市场的进一步细分，它可能会成为一个尖锐的问题。从商业的角度看，个人主义和地区独特性在购买集团的发展中会有影响，即便购买集团在和迪卡侬的竞争中变得更令消费者满意了。个人主义在意大利人的心里是如此的根深蒂固，甚至兄弟或姐妹也会分清家族企业的所有权，在体育用品领域建立互相独立的公司。
即便数量在减少，由家族控制的公司还会继续发展至新的一代，更现代的股权结构阻止了它们的扩张。尽管全球经济一体化，行业集群仍会继续存在。它们将继续充当智囊团的作用，当地的公司可以继续在某个体育用品领域依靠它们，就像蒙特贝卢纳地区（Montebelluna）的滑雪靴，马尔凯地区（Marche）的健身装备一样。
区域性从政治、经济、文化和社会的角度对意大利来说仍然非常重要，它在很大程度上决定了销售网络的结构和无数零售商的投入，许多零售商仍不敢越过他们的区域边界。这不仅是因为地理的阻碍，也有文化因素的影响。
区域性在体育和旅游方面有很大的影响。当意大利于1861年成为一个独立的国家之后，意大利比西班牙要更统一些，西班牙甚至某些地方的语言都不一致。事实上，有些外国专家认为，从广义上说有两个意大利，北意大利和南意大利。每部分都有它自己的市场特征和不同的游戏规则。这个国家的地理特征增强了这种差异，营造了不同的气候模式，两边的商品和想法也很不一样。
由于以前被奥匈帝国占领，北部的社会和商业文化带着日耳曼特征。而南方更偏向于拉丁和西班牙。中部介于两者之间。零售方面的差异尤其明显。
纯粹的体育在意大利几乎不存在，意大利的体育参与水平一直停滞不前，与欧洲其他体育市场成熟的国家相比要略低。体育常常与快乐、美和有趣联系起来。意大利人富于创造性，也容易厌烦体育锻炼，因此意大利人喜欢把体育和好看的装束和娱乐联系在一起。他们常常需要社会方面的因素来促进体育运动，即便是那些特别个人主义的群体。他们热爱大型社会活动，如里米尼健康节（RiminiWellness festival）或是大大小小的跑步及自行车比赛，从事旅游和音乐行业的公司及个体也从中获益。
体育和时尚是紧密联系的。运动休闲服装在意大利市场如此重要，以致相当多的体育用品零售商在店中给予牛仔及其他类别的运动服重要地位，或者同时开几家时尚店。有一种另类时尚店是冲浪和滑板店的一种，主要迎合年轻人的口味。经常发生的情形是，一位热衷运动的男性在考量运动功能性产品，而他的姐妹或妻子在关注更时尚的产品。
涉足时尚领域的体育用品零售商越来越多，他们想在这个领域谋求更高的利润。时尚服装，包括体育品牌的生活时尚类产品，其价格都要比一般的运动服装更高些。专业运动鞋和运动休闲鞋之间也存在着价格差。
3。批发、经销和零售
许多意大利的体育用品零售商表示，他们同品牌之间应更深入更频繁的联络，监测消费者的需求，并找到更智慧的解决途径，以应对当前的消费危机。
许多零售商指出，他们现在选择品牌更慎重了，这样可以让他们同竞争对手区别开，并减少库存积压。他们已经选择与较少的供应商进行更深入的合作，以获得更大的利润空间和更好的条件。这方面的一个例子就是Universo体育，特别是从它不再是购买集团的成员之后。这个大型的托卡斯纳零售商因为按时支付而赢得了良好的声誉，它发现一些供应商愿意在促销以前对库存商品给予30％的折扣，在送至自己的工厂店之前还可以给予剩下的库存20％的折扣。
小的独立零售商更愿意专注于某些需求较高的运动项目，如足球、跑步、健身或网球，这样他们可以达到一个很专业的水平。这是他们对抗综合运动连锁店的主要武器。
体育用品业就像意大利零售市场一样，很零碎，甚至有点儿不够专业，所谓的代理商起到了很重要且特殊的作用。他们是一类特殊的批发商，作为中间商把品牌体育用品卖给大卖场和小零售商，即所谓的小型私有商店。大品牌一般不会跟这种商店直接联系，因为太消耗时间，而且它们几乎没有库存也不定期支付。
这与西班牙的情况截然不同。在西班牙，一些地区批发商和购买集团，甚至一些像卡尔德隆体育（Calderon Sport）这样的大零售商，它们会在一些小的当地独立的体育用品商店面前扮演中间商的角色。
最近几年，特别是引入欧元以来，意大利变成了一个更加清晰的市场，国外品牌运作起来更加顺畅，可赚取更多的利润，但是其中一些最近打算转型为经销商或总代理。后者更具吸引力，因为把欧洲的库存都集中起来很方便，而且能赚取更大的利润。无论如何，独立区域代理在与零售商的关系中仍然很关键。
一些主要的意大利经销商和代理商具有如下特征：
l 许多经销都是由意大利大型公司的前任销售主管运作的
l 他们与各品牌都有经济上的联系，一旦重要的经销合同取消也可确保他们的未来
l 有些专门从事与某种运动有关的业务，有些至少涉猎两个以上的项目，而且适宜的季节是相反的（比如夏季运动和冬季运动）
l 有些既代理运动品牌又代表时尚品牌
l 有些的发展范围已经超越了国境
目前影响意大利体育用品各个相关领域的最大问题是市场一直没有增长，或者说还不如以前，但是竞争却比以前更加激烈。SergioLongoni是意大利体育用品零售业的知名人士之一，指出现在一家新店达到收支平衡需要3-5年的时间，而以前只需要6个月。
这种情况下，在一个停滞不前或者说实际上在下降的市场中争取市场份额可谓一场战争。NPD公司新的数据显示，运动鞋销售保持平稳，而运动服销售却下降了7％。它们的表现比其他类别要好，比如香水类，同时期此类产品下降了10％。
然而，意大利体育用品的某些类别产品销售还是在增长着，特别是高低两端的产品。而中间价位的产品受到的冲击最大。
意大利市场的分化性不如其他国家的市场，这与市场的复杂性有关。耐克和其他品牌深知这一点，以自己的全线产品有重点的去占领市场。一些二线品牌成功的引入了部分高价产品，提高了它们在市场中的形象。
目前的经济形势使经销商和零售商减少了营销开支，从更具创意的角度重新思考他们的营销策略。他们开始更好的利用互联网，制定新的推销策略。重点是保持利润，使投资回报率最大化。