近日，新华都发公告称，未来5年内拟开100家体育用品门店。而在不久前，国美尝试体育用品大卖场零售，最后被迫悄悄关店。这不得不引发思索，大卖场模式是否真正适合国内的体育用品零售？

特约嘉宾（排名不分先后）：

李光斗中国品牌第一人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人

马岗鞋服行业观察者

记者：在国内体育用品市场竞争白热化之时，新华都与英特体育合作，将开设INTERSPORT（英特体育）品牌的零售体育用品专卖店，未来5年内拟开100家体育用品门店，新华都如何突破瓶颈？

马岗：先在体育用品零售业活下来，比什么都重要

新华都更多的是一个尝试，国美体育的失败案例本身就值得思考，对新华都而言，先在体育用品零售业活下来，比什么都重要。

英特体育选择将大本营扎根在福建，是看中福建经济发达，运动氛围好，特别是闽南的篮球运动普及度很高。同样，新华都在福建的覆盖面较广，英特体育和新华都的合作起码在市场和渠道的起点较高。

记者：新华都届时，只销售最畅销前20％各大品牌的产品，这能否成为新华都的竞争优势？

李光斗：真正能成为优势的是新华都本身的品牌价值

品牌要尽量做到定位精准，非大而全，没有一个品牌，能覆盖所有的消费群体。新华都只销售最畅销的前20％各大品牌的产品，是给新华都这个产品赋予一个好的材料和设计，并使其定位更加精准，但真正能成为其优势的还是新华都本身的品牌价值。

马岗：仅有畅销产品不够，需提升消费体验

在体育用品零售领域，新华都是个新手，怎么让消费者接受这个零售品牌本身就需要经验的积累。要在行业里站住脚，就要有一些别人做不到，或者做不好的优势。但是最畅销是一个相对概念，如果其它零售商也推出精品店与之对抗，是否意味着新华都这种优势的消失？仅仅有畅销产品是不够的，要建立消费者对卖场的依赖感还需要从消费体验方面多下功夫。

记者：新华都寄希望于将IIC的成功模式复制到中国，可行性有多大？

李光斗：成功模式是无法复制的

成功模式是无法复制的，要根据所处的市场环境而相应地进行改变。例如，在中国店面的成本中，租金占最大比例，而外国则是人工费。因此在发展策略上必将有所区别。

马岗：借鉴经验的同时需进行本土化改造

简而言之，体育产业的成熟度不同，销售业态也不同。国内市场偏重于基础、大众化的商品的消费，偏重于在专卖店的消费，英特体育有他的成功经验，但也需要进行本土化的改造。

记者：2007年，国美就开始了体育项目的调研，2010年初开始筹备首家店，但最后被迫悄悄关店，这是因为复制国美电器的大卖场模式失败，还是说体育用品根本不适合大卖场的模式？

李光斗：电器零售模式无法复制到体育用品零售

对于体育用品等易耗品来说，最关键的就是速度。高速的更新上架率，不但大大增加消费者的兴趣，同时也减少了仓储。而电器更新速度相对比较慢，两种模式无法互相复制。但是体育用品店如何与商场中的体育用品专卖店区分开，还需要有自己的特色，建立起自己的品牌形象。

马岗：国美体育失败有内外层原因

国美体育的失败有多层次的原因，内部决策层的原因不谈，从外层原因分析看，选址、商品、管理模式上都有不到位的地方。

记者：如果说体育用品大卖场能够成功，相对于体育用品专卖店，有哪些优势以及不足？

李光斗：体育用品大卖场完善消费感觉，影响单品销售

体育用品大卖场应该以一个整体的形象展现，提供的并不仅仅是一个销售的场地，更是一种消费的感觉。消费者想到的也不应该是里面的某个品牌，而是整个卖场。就像超市一样，虽然每个超市的商品大同小异，但是有的人喜欢逛沃尔玛、有的人喜欢逛家乐福。消费者自身会去选择他所喜欢的超市，并成为忠实顾客。让消费者对你的大卖场有所依赖，而不是依赖于你卖场里面的某个品牌。这样就会大大增加消费者的购买欲望，减少体育用品品牌对其的限制。

但是相对的，体育用品本身的品牌影响力被削弱了，其个性化被降低，影响了单品的销售。

马岗：大卖场和专卖店交互并存会成为主流

专卖店在经营初期，能更快速更灵活地把渠道拓展出去，这对体育用品业快速增长起到很大的贡献。专卖店在中小型市场，是很好的一种销售模式，既能保证店铺坪效，又能达到市场的覆盖和占有度。所以未来，不同的市场，将有更细分的零售业态，大卖场和专卖店交互并存会成为主流。

后记：实际上，在体育用品行业，大卖场模式、包括综合性的超级市场在国外是比较常见的，如欧洲的迪卡侬和美国的Footlocker，就是典型的零售商品牌，而中国到目前为止还没有成熟的体育用品大卖场零售商。对此，马岗认为，这和国内的经济水平，体育产业成熟度，交通，生活习惯以及零售业的成熟度都有关系。不过体育用品大卖场这个也是零售业细分的一个发展方向，将来会更多。